Los 5 pasos hacia el marketing educativo

Gemma Latorre. Técnica de Proyectos de DEP Instituto 02/04/2013 (Educaweb)

Que el sector educativo está protagonizando un cambio integral es un hecho que en los últimos tiempos ha sido paulatinamente aceptado por los agentes del mismo. La situación económica, los cambios sociodemográficos o la aplicación tecnológica al proceso pedagógico son algunos de los factores que han contribuido, especialmente, al cambio.

No obstante, hay un fenómeno vinculado a este proceso de cambio, presente de forma transversal en todos los niveles y servicios educativos actuales, pero que aún hoy registra algunas voces críticas, que ponen en tela de juicio su idoneidad. Se trata de la conceptualización estratégica del sector educativo como un espacio de confluencia competitiva entre agentes, es decir, como un mercado en el que se deben desplegar los recursos necesarios para captar a los clientes (a los alumnos), en competencia con una amplia oferta educativa similar a la nuestra.

A aquellos incrédulos que se resisten a utilizar el concepto de mercado así como las herramientas para avanzar en él, es decir, el marketing educativo, les proponemos que se respondan a una única pregunta: ¿Estamos seguros de poder llenar nuestras aulas sin incorporar cambios en la gestión de nuestro centro?

Los datos disponibles al respecto, así como la elevada demanda de los servicios de consultoría en marketing educativo que está realizando actualmente DEP Instituto, nos confirman la necesidad de conocer, auditar, diseñar, aplicar y evaluar las estrategias propias del marketing educativo. No obstante, este proceso no resulta fácil. ¿Qué debemos tener en cuenta en cada uno de los pasos?

Paso 1: Formar al equipo

Lo primero que debemos tener presente es la necesidad de capacitar a nuestro equipo, de formar a todos los miembros implicados en el proceso de cambio.

Dicha formación debe cumplir 3 requisitos esenciales:

1.- Transmitir los conceptos básicos del marketing, y específicamente del marketing educativo.

2.- Adecuarse a las necesidades formativas de todos los miembros del equipo, desde los responsables del diseño de las acciones de marketing hasta las personas responsables de la atención telefónica o de la web corporativa.

3.-Aportar herramientas de gestión de marketing educativo, aplicables en el centro.

Paso 2: Realizar la auditoría en marketing educativo

Este paso clave en el giro estratégico hacia el marketing educativo debe ser una actividad esencialmente participativa, en la que se realice un ejercicio de reflexión y autocrítica respecto a las acciones de marketing que ya se estén llevando a cabo, así como la recopilación de propuestas y mejoras aportadas por el propio equipo.

La auditoría de marketing educativo está pensada especialmente para:

1.- Adquirir, por parte de los profesionales del centro, la conciencia de las actividades que ya realizan, atendiendo a cuatro aspectos básicos: objetivos, diseño, presupuesto y evaluación.

2.- Ofrecerles diferentes opciones y alternativas con el fin de conseguir que el proceso de marketing del centro sea más completo, efectivo y eficiente.

Paso 3: Diseñar las acciones de marketing

Es imprescindible, a partir de los resultados obtenidos en la auditoría de marketing educativo, diseñar una hoja de ruta, una planificación de todas y cada una de las acciones a llevar a cabo.  El conjunto de acciones deben estar alineadas entre sí y también con el objetivo principal establecido en la auditoría.
Uno de los errores más comunes en el proceso de diseño, y que debemos evitar, es no considerar los 4 elementos básicos que entran en juego en la planificación:

1.- Definición detallada de la acción

2.- Presupuesto

3.- Recursos humanos

4.- Calendario

Paso 4: Aplicar las acciones de marketing

Como en todos los servicios, el momento de la prestación de los mismos constituye la hora de la verdad y solo tendremos una oportunidad: un mail no contestado, una llamada mal gestionada, una visita poco amable, etc. pueden constituir pérdidas clave en el proceso de captación del alumnado, o en la fidelización de las familias del centro.

Cada acción debe estar planificada, debe disponer de un protocolo de ejecución, de elementos facilitadores, etc. y lo más importante de todo, debe preverse la formación específica para la/s persona/s responsables de llevar a cabo dichas acciones.

Paso 5: Evaluar las acciones de marketing

El último paso para garantizar el éxito de la estrategia de marketing educativo es la evaluación de todas las acciones implementadas, con el fin de validar la idoneidad de la acción, y asegurar la mejora continua del proceso, incorporando modificaciones.

Desde esta perspectiva, debemos tener en cuenta el diseño de procesos continuos de evaluación que contemplen tanto a los clientes (alumnado y familia), como al personal (profesorado y personal administrativo y de servicios) e incluso a aquellos alumnos o familias que han decidido optar por otra oferta formativa.

Actualmente, y cada vez más, las instituciones con éxito son aquellas que gestionan mejor sus conocimientos, las competencias y habilidades de sus equipos directivos. No cabe duda que uno de los ámbitos en los que estos equipos deberán disponer de conocimientos, competencias y habilidades es el marketing educativo. La gestión de la imagen del centro, la difusión de la actividad, servicios y oferta educativa, la captación del alumnado, la fidelización de las familias al centro,… son ámbitos de trabajo a los que el marketing educativo no puede dar la espalda.

En el marco de la nueva realidad del sector educativo, del que hablábamos al empezar este artículo, los centros educativos deben adaptarse para competir con éxito. Este camino, este giro estratégico no debe ser experimentado por el equipo del centro como un problema sino como un reto y una oportunidad.