Que
el sector educativo está protagonizando un cambio integral es un hecho
que en los últimos tiempos ha sido paulatinamente aceptado por los
agentes del mismo. La situación económica, los cambios sociodemográficos
o la aplicación tecnológica al proceso pedagógico son algunos de los
factores que han contribuido, especialmente, al cambio.
No obstante, hay un fenómeno vinculado a este proceso de cambio,
presente de forma transversal en todos los niveles y servicios
educativos actuales, pero que aún hoy registra algunas voces críticas,
que ponen en tela de juicio su idoneidad. Se trata de la
conceptualización estratégica del sector educativo como un espacio de
confluencia competitiva entre agentes, es decir, como un mercado en el
que se deben desplegar los recursos necesarios para captar a los
clientes (a los alumnos), en competencia con una amplia oferta educativa
similar a la nuestra.
A aquellos incrédulos que se resisten a utilizar el concepto de mercado
así como las herramientas para avanzar en él, es decir, el
marketing educativo,
les proponemos que se respondan a una única pregunta: ¿Estamos seguros
de poder llenar nuestras aulas sin incorporar cambios en la gestión de
nuestro centro?
Los datos disponibles al respecto, así como la elevada demanda de los
servicios de consultoría en marketing educativo que está realizando
actualmente
DEP Instituto,
nos confirman la necesidad de conocer, auditar, diseñar, aplicar y
evaluar las estrategias propias del marketing educativo. No obstante,
este proceso no resulta fácil. ¿Qué debemos tener en cuenta en cada uno
de los pasos?
Paso 1: Formar al equipo
Lo primero que debemos tener presente es la necesidad de capacitar a
nuestro equipo, de formar a todos los miembros implicados en el proceso
de cambio.
Dicha formación debe cumplir 3 requisitos esenciales:
1.- Transmitir los conceptos básicos del marketing, y específicamente del marketing educativo.
2.- Adecuarse a las necesidades formativas de todos los miembros del
equipo, desde los responsables del diseño de las acciones de marketing
hasta las personas responsables de la atención telefónica o de la web
corporativa.
3.-Aportar herramientas de gestión de marketing educativo, aplicables en el centro.
Paso 2: Realizar la auditoría en marketing educativo
Este paso clave en el giro estratégico hacia el marketing educativo debe
ser una actividad esencialmente participativa, en la que se realice un
ejercicio de reflexión y autocrítica respecto a las acciones de
marketing que ya se estén llevando a cabo, así como la recopilación de
propuestas y mejoras aportadas por el propio equipo.
La auditoría de marketing educativo está pensada especialmente para:
1.- Adquirir, por parte de los profesionales del centro, la conciencia
de las actividades que ya realizan, atendiendo a cuatro aspectos
básicos: objetivos, diseño, presupuesto y evaluación.
2.- Ofrecerles diferentes opciones y alternativas con el fin de
conseguir que el proceso de marketing del centro sea más completo,
efectivo y eficiente.
Paso 3: Diseñar las acciones de marketing
Es imprescindible, a partir de los resultados obtenidos en la auditoría
de marketing educativo, diseñar una hoja de ruta, una planificación de
todas y cada una de las acciones a llevar a cabo. El conjunto de
acciones deben estar alineadas entre sí y también con el objetivo
principal establecido en la auditoría.
Uno de los errores más comunes en el proceso de diseño, y que debemos
evitar, es no considerar los 4 elementos básicos que entran en juego en
la planificación:
1.- Definición detallada de la acción
2.- Presupuesto
3.- Recursos humanos
4.- Calendario
Paso 4: Aplicar las acciones de marketing
Como en todos los servicios, el momento de la prestación de los mismos
constituye la hora de la verdad y solo tendremos una oportunidad: un
mail no contestado, una llamada mal gestionada, una visita poco amable,
etc. pueden constituir pérdidas clave en el proceso de captación del
alumnado, o en la fidelización de las familias del centro.
Cada acción debe estar planificada, debe disponer de un protocolo de
ejecución, de elementos facilitadores, etc. y lo más importante de todo,
debe preverse la formación específica para la/s persona/s responsables
de llevar a cabo dichas acciones.
Paso 5: Evaluar las acciones de marketing
El último paso para garantizar el éxito de la estrategia de marketing
educativo es la evaluación de todas las acciones implementadas, con el
fin de validar la idoneidad de la acción, y asegurar la mejora continua
del proceso, incorporando modificaciones.
Desde esta perspectiva, debemos tener en cuenta el diseño de procesos
continuos de evaluación que contemplen tanto a los clientes (alumnado y
familia), como al personal (profesorado y personal administrativo y de
servicios) e incluso a aquellos alumnos o familias que han decidido
optar por otra oferta formativa.
Actualmente, y cada vez más, las instituciones con éxito son aquellas
que gestionan mejor sus conocimientos, las competencias y habilidades de
sus equipos directivos. No cabe duda que uno de los ámbitos en los que
estos equipos deberán disponer de conocimientos, competencias y
habilidades es el marketing educativo. La gestión de la imagen del
centro, la difusión de la actividad, servicios y oferta educativa, la
captación del alumnado, la fidelización de las familias al centro,… son
ámbitos de trabajo a los que el marketing educativo no puede dar la
espalda.
En el marco de la nueva realidad del sector educativo, del que
hablábamos al empezar este artículo, los centros educativos deben
adaptarse para competir con éxito. Este camino, este giro estratégico no
debe ser experimentado por el equipo del centro como un problema sino
como un reto y una oportunidad.
